涂料行業(yè)之廠商間的關(guān)系
涂料企業(yè)欲搶先占領(lǐng)市場,與其他競爭對手分一杯羹,該如何管理好自己的經(jīng)銷商?
涂料企業(yè)欲搶先占領(lǐng)市場,與其他競爭對手分一杯羹,該如何管理好自己的經(jīng)銷商?
經(jīng)銷商對于企業(yè)來說,就如企業(yè)發(fā)展騰飛的"隱形翅膀".對經(jīng)銷商管理不善,可導(dǎo)致企業(yè)銷量不斷下降、銷售費用持續(xù)增加、經(jīng)銷商"背信棄義"轉(zhuǎn)做其它的品牌……目前涂料行業(yè)處于快速發(fā)展階段,市場比較混亂.那么涂料企業(yè)欲搶先占領(lǐng)市場,與其他競爭對手分一杯羹,該如何管理好自己的經(jīng)銷商?
選擇要素一:資金實力與網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力涂料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時,首先應(yīng)看其資金實力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力.當(dāng)然,對那些目光短淺、只看重眼前利益的經(jīng)銷商,即使資金實力再雄厚、網(wǎng)絡(luò)再強大,也沾染不得.因為經(jīng)銷商是以逐利為目的的.目光短淺的經(jīng)銷商,可能因為小小的眼前利益而對廠家配合度、忠誠度下降,從而導(dǎo)致彼此合作出現(xiàn)裂痕,甚至分手.
目前,有很多經(jīng)銷商依仗自己的實力"店大欺客",不僅條件苛刻,而且時有"違規(guī)"行為,經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)、不履行協(xié)議、不接受企業(yè)管理控制,使企業(yè)遭受通路困擾.
一般情況下,"廠""商"關(guān)系選擇,應(yīng)該定位在利益共同體、長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上.這就需要涂料企業(yè)深入了解經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo),也需要考察經(jīng)銷商的聲譽,對其方方面面都要了解透徹,應(yīng)選擇信譽合格、與廠家志同道合的經(jīng)銷商.
有的經(jīng)銷商盡管實力比較雄厚,但卻同時經(jīng)營多個品牌,甚至經(jīng)營直接競爭對手的品牌.因此,該經(jīng)銷商對你的品牌未必能投入足夠的人力、物力、精力,也不會有太高的忠誠度.當(dāng)市場稍有風(fēng)吹草動,或終端難做,或收銀下滑時,便可能將資金傾斜到別的品牌,甚至棄你而去.
涂料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時,應(yīng)看重其實際營銷經(jīng)驗.但前提是"老資格"的經(jīng)銷商,如果能夠?qū)彆r度勢,接受來自廠家的先進(jìn)經(jīng)營理念,輔以自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗,才能真正成為對廠家有價值的合作伙伴.
一般來說,銷售額有較大幅度增長的經(jīng)銷商,才是不錯的經(jīng)銷商.但涂料企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況,來分析、比較.如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長,但市場占有率、自己公司商品的平均增長率不長反降的話,那么可以斷言,企業(yè)對這家經(jīng)銷商的管理并不妥當(dāng).
經(jīng)銷商的經(jīng)營理念是否與企業(yè)吻合、對方的合作意愿是否強烈、對方是否愿意執(zhí)行企業(yè)的政策、對方能否給予企業(yè)足夠的支持等.這些要素關(guān)系著"廠""商"戀情的幸福指數(shù)與和諧指數(shù),往往對合作成功與否起著決定性作用.
涂料企業(yè)可對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn),和經(jīng)銷商形成"利益共同體",以實現(xiàn)自身銷售的飛躍.涂料企業(yè)應(yīng)先了解經(jīng)銷商有哪方面的培訓(xùn)需求,然后可專門設(shè)立經(jīng)銷商培訓(xùn)部門來負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作.企業(yè)可網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部報紙雜志專門登載有關(guān)經(jīng)銷商培訓(xùn)的文章供經(jīng)銷商參考,也可召開局部經(jīng)銷商培訓(xùn)會議.還可開展經(jīng)銷商訓(xùn)練營培訓(xùn)活動,就行業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化、銷售禮儀、壁紙產(chǎn)品解析、銷售技巧、主動營銷策略等知識,對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo).
同時,涂料企業(yè)應(yīng)收集不同行業(yè)、不同企業(yè)經(jīng)銷商的成功和失敗的案例和資料,因為這些都是經(jīng)銷商培訓(xùn)時的一律好材料.專業(yè)的培訓(xùn)資料及課程、全國性的廣告支持、高質(zhì)量的服務(wù)策略,將引路經(jīng)銷商在終端銷售上出色發(fā)揮.
涂料企業(yè)如果能制定科學(xué)的優(yōu)惠制度,可提升銷量、加強企業(yè)銷售管理執(zhí)行力、巧妙傳達(dá)企業(yè)營銷思路、擠壓競爭對手、平衡生產(chǎn)線產(chǎn)能、增加經(jīng)銷商考評的公平性.
優(yōu)先,根據(jù)企業(yè)市場開拓階段.涂料企業(yè)處于市場開發(fā)的初級階段時,銷量自然是重要甚至是單獨的重點.因此,此時企業(yè)優(yōu)惠制度的制定,應(yīng)將銷量考核作為考核的全部.但隨著市場開拓的進(jìn)展,銷售進(jìn)入穩(wěn)定階段后,諸如品牌形象、消費者忠誠度則成為企業(yè)考慮較多的部分.此時銷量考核的權(quán)重可適當(dāng)降低,應(yīng)開始陸續(xù)加入終端形象、價格執(zhí)行等考核內(nèi)容.
第二,根據(jù)經(jīng)銷商的即時市場綜合表現(xiàn).涂料企業(yè)可把經(jīng)銷商不按公司銷售政策辦事的現(xiàn)象羅列出來,將這些"違法現(xiàn)象"中對銷售影響較大的部分列為優(yōu)惠考核內(nèi)容.如經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重時,則可給"竄貨考核"較大的權(quán)重等.
第三,根據(jù)企業(yè)即時市場戰(zhàn)略.如果企業(yè)本年度重點是大力建設(shè)終端形象,則此時優(yōu)惠制度考核內(nèi)容中,諸如終端位置、裝修、生動化應(yīng)占有較大的比重;如果企業(yè)本年度重點是大力推廣新品,則此時就可將新品銷量從總體銷量中單列出來進(jìn)行考核.總之,涂料企業(yè)要巧妙地將本階段的市場工作重點,設(shè)置入優(yōu)惠考核內(nèi)容中,以對經(jīng)銷商起到控制、引導(dǎo)作用.
經(jīng)銷商為了謀求收銀的大化,利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別,將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為,即為竄貨.涂料企業(yè)控制竄貨可從以下幾方面著手:
優(yōu)先,以技術(shù)為基礎(chǔ),加強竄貨管理.即利用技術(shù)手段來配合和加強對竄貨的管理,采用的形式主要是對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化:從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū).
第二,制定合理的獎懲措施,做到有法可依.廠家和經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同時,在合同中應(yīng)以附件形式,單獨將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出來,強調(diào)"禁止跨地區(qū)銷售"條件,并制定合理經(jīng)銷政策,同時在經(jīng)銷政策當(dāng)中體現(xiàn)懲罰和獎勵.如交納一定的提高/增加金、量化竄貨行為懲罰條款等.
第三,制定科學(xué)的營銷策略,減少竄貨誘因的產(chǎn)生.涂料企業(yè)應(yīng)從營銷政策上防范竄貨的發(fā)生,如:價格級差體系、促銷政策、優(yōu)惠政策、買斷經(jīng)營權(quán)等.尤其是價格政策,涂料企業(yè)不僅要考慮低價、二批價、終端零價,還要嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)控體系,并制定對違反價格制度的處理辦法,解決竄貨誘因產(chǎn)生的條件,解決可能引致價格差的因素.
第四,減少渠道拓展人員參與竄貨.涂料企業(yè)應(yīng)對渠道拓展人員進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督,企業(yè)內(nèi)部渠道拓展人員之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議,并用企業(yè)制度約束;同時采取明察暗訪形式,并隨時上報情況,定期更換市場督導(dǎo)人員.
貨款回收是經(jīng)銷商管理的一個重要環(huán)節(jié).經(jīng)銷商的銷售額雖然很高,但貨款回收不順利或大量拖延貨款,問題更大.
涂料企業(yè)很有必要建立經(jīng)銷商審查的相關(guān)SOP.不僅在經(jīng)銷商的開發(fā)初期,乃至后期的正常合作期也要進(jìn)行持續(xù)的審核.不僅要審核經(jīng)銷商,有時還得審核業(yè)務(wù)人員,以防萬一.
管理經(jīng)銷商的下線客戶,是一項繁重和講究技巧的工作.它不僅要求企業(yè)和營銷人員平常要做好經(jīng)銷商下線客戶統(tǒng)計和分析工作,而且也要注意經(jīng)銷商下線客戶的增減情況和分析工作.
經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計和分析,不僅幫助企業(yè)從宏觀上找到企業(yè)銷量增減原因和發(fā)現(xiàn)許多問題,而且企業(yè)和營銷人員,也可以從中找出經(jīng)銷商銷量增減的原因和發(fā)現(xiàn)管理中所出現(xiàn)的問題,并以此來調(diào)整營銷策略.而且對經(jīng)銷商的下線客戶管理,也是防止經(jīng)銷商改弦易轍的很好的方法,因為沒有哪個經(jīng)銷商敢對自己下線客戶了如指掌的廠家和營銷人員大意的.
經(jīng)銷商對于企業(yè)來說,就如企業(yè)發(fā)展騰飛的"隱形翅膀".對經(jīng)銷商管理不善,可導(dǎo)致企業(yè)銷量不斷下降、銷售費用持續(xù)增加、經(jīng)銷商"背信棄義"轉(zhuǎn)做其它的品牌……目前涂料行業(yè)處于快速發(fā)展階段,市場比較混亂.那么涂料企業(yè)欲搶先占領(lǐng)市場,與其他競爭對手分一杯羹,該如何管理好自己的經(jīng)銷商?
選擇要素一:資金實力與網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力涂料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時,首先應(yīng)看其資金實力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力.當(dāng)然,對那些目光短淺、只看重眼前利益的經(jīng)銷商,即使資金實力再雄厚、網(wǎng)絡(luò)再強大,也沾染不得.因為經(jīng)銷商是以逐利為目的的.目光短淺的經(jīng)銷商,可能因為小小的眼前利益而對廠家配合度、忠誠度下降,從而導(dǎo)致彼此合作出現(xiàn)裂痕,甚至分手.
目前,有很多經(jīng)銷商依仗自己的實力"店大欺客",不僅條件苛刻,而且時有"違規(guī)"行為,經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)、不履行協(xié)議、不接受企業(yè)管理控制,使企業(yè)遭受通路困擾.
一般情況下,"廠""商"關(guān)系選擇,應(yīng)該定位在利益共同體、長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上.這就需要涂料企業(yè)深入了解經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo),也需要考察經(jīng)銷商的聲譽,對其方方面面都要了解透徹,應(yīng)選擇信譽合格、與廠家志同道合的經(jīng)銷商.
有的經(jīng)銷商盡管實力比較雄厚,但卻同時經(jīng)營多個品牌,甚至經(jīng)營直接競爭對手的品牌.因此,該經(jīng)銷商對你的品牌未必能投入足夠的人力、物力、精力,也不會有太高的忠誠度.當(dāng)市場稍有風(fēng)吹草動,或終端難做,或收銀下滑時,便可能將資金傾斜到別的品牌,甚至棄你而去.
涂料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時,應(yīng)看重其實際營銷經(jīng)驗.但前提是"老資格"的經(jīng)銷商,如果能夠?qū)彆r度勢,接受來自廠家的先進(jìn)經(jīng)營理念,輔以自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗,才能真正成為對廠家有價值的合作伙伴.
一般來說,銷售額有較大幅度增長的經(jīng)銷商,才是不錯的經(jīng)銷商.但涂料企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況,來分析、比較.如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長,但市場占有率、自己公司商品的平均增長率不長反降的話,那么可以斷言,企業(yè)對這家經(jīng)銷商的管理并不妥當(dāng).
經(jīng)銷商的經(jīng)營理念是否與企業(yè)吻合、對方的合作意愿是否強烈、對方是否愿意執(zhí)行企業(yè)的政策、對方能否給予企業(yè)足夠的支持等.這些要素關(guān)系著"廠""商"戀情的幸福指數(shù)與和諧指數(shù),往往對合作成功與否起著決定性作用.
涂料企業(yè)可對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn),和經(jīng)銷商形成"利益共同體",以實現(xiàn)自身銷售的飛躍.涂料企業(yè)應(yīng)先了解經(jīng)銷商有哪方面的培訓(xùn)需求,然后可專門設(shè)立經(jīng)銷商培訓(xùn)部門來負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作.企業(yè)可網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部報紙雜志專門登載有關(guān)經(jīng)銷商培訓(xùn)的文章供經(jīng)銷商參考,也可召開局部經(jīng)銷商培訓(xùn)會議.還可開展經(jīng)銷商訓(xùn)練營培訓(xùn)活動,就行業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化、銷售禮儀、壁紙產(chǎn)品解析、銷售技巧、主動營銷策略等知識,對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo).
同時,涂料企業(yè)應(yīng)收集不同行業(yè)、不同企業(yè)經(jīng)銷商的成功和失敗的案例和資料,因為這些都是經(jīng)銷商培訓(xùn)時的一律好材料.專業(yè)的培訓(xùn)資料及課程、全國性的廣告支持、高質(zhì)量的服務(wù)策略,將引路經(jīng)銷商在終端銷售上出色發(fā)揮.
涂料企業(yè)如果能制定科學(xué)的優(yōu)惠制度,可提升銷量、加強企業(yè)銷售管理執(zhí)行力、巧妙傳達(dá)企業(yè)營銷思路、擠壓競爭對手、平衡生產(chǎn)線產(chǎn)能、增加經(jīng)銷商考評的公平性.
優(yōu)先,根據(jù)企業(yè)市場開拓階段.涂料企業(yè)處于市場開發(fā)的初級階段時,銷量自然是重要甚至是單獨的重點.因此,此時企業(yè)優(yōu)惠制度的制定,應(yīng)將銷量考核作為考核的全部.但隨著市場開拓的進(jìn)展,銷售進(jìn)入穩(wěn)定階段后,諸如品牌形象、消費者忠誠度則成為企業(yè)考慮較多的部分.此時銷量考核的權(quán)重可適當(dāng)降低,應(yīng)開始陸續(xù)加入終端形象、價格執(zhí)行等考核內(nèi)容.
第二,根據(jù)經(jīng)銷商的即時市場綜合表現(xiàn).涂料企業(yè)可把經(jīng)銷商不按公司銷售政策辦事的現(xiàn)象羅列出來,將這些"違法現(xiàn)象"中對銷售影響較大的部分列為優(yōu)惠考核內(nèi)容.如經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重時,則可給"竄貨考核"較大的權(quán)重等.
第三,根據(jù)企業(yè)即時市場戰(zhàn)略.如果企業(yè)本年度重點是大力建設(shè)終端形象,則此時優(yōu)惠制度考核內(nèi)容中,諸如終端位置、裝修、生動化應(yīng)占有較大的比重;如果企業(yè)本年度重點是大力推廣新品,則此時就可將新品銷量從總體銷量中單列出來進(jìn)行考核.總之,涂料企業(yè)要巧妙地將本階段的市場工作重點,設(shè)置入優(yōu)惠考核內(nèi)容中,以對經(jīng)銷商起到控制、引導(dǎo)作用.
經(jīng)銷商為了謀求收銀的大化,利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別,將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為,即為竄貨.涂料企業(yè)控制竄貨可從以下幾方面著手:
優(yōu)先,以技術(shù)為基礎(chǔ),加強竄貨管理.即利用技術(shù)手段來配合和加強對竄貨的管理,采用的形式主要是對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化:從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū).
第二,制定合理的獎懲措施,做到有法可依.廠家和經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同時,在合同中應(yīng)以附件形式,單獨將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出來,強調(diào)"禁止跨地區(qū)銷售"條件,并制定合理經(jīng)銷政策,同時在經(jīng)銷政策當(dāng)中體現(xiàn)懲罰和獎勵.如交納一定的提高/增加金、量化竄貨行為懲罰條款等.
第三,制定科學(xué)的營銷策略,減少竄貨誘因的產(chǎn)生.涂料企業(yè)應(yīng)從營銷政策上防范竄貨的發(fā)生,如:價格級差體系、促銷政策、優(yōu)惠政策、買斷經(jīng)營權(quán)等.尤其是價格政策,涂料企業(yè)不僅要考慮低價、二批價、終端零價,還要嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)控體系,并制定對違反價格制度的處理辦法,解決竄貨誘因產(chǎn)生的條件,解決可能引致價格差的因素.
第四,減少渠道拓展人員參與竄貨.涂料企業(yè)應(yīng)對渠道拓展人員進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督,企業(yè)內(nèi)部渠道拓展人員之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議,并用企業(yè)制度約束;同時采取明察暗訪形式,并隨時上報情況,定期更換市場督導(dǎo)人員.
貨款回收是經(jīng)銷商管理的一個重要環(huán)節(jié).經(jīng)銷商的銷售額雖然很高,但貨款回收不順利或大量拖延貨款,問題更大.
涂料企業(yè)很有必要建立經(jīng)銷商審查的相關(guān)SOP.不僅在經(jīng)銷商的開發(fā)初期,乃至后期的正常合作期也要進(jìn)行持續(xù)的審核.不僅要審核經(jīng)銷商,有時還得審核業(yè)務(wù)人員,以防萬一.
管理經(jīng)銷商的下線客戶,是一項繁重和講究技巧的工作.它不僅要求企業(yè)和營銷人員平常要做好經(jīng)銷商下線客戶統(tǒng)計和分析工作,而且也要注意經(jīng)銷商下線客戶的增減情況和分析工作.
經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計和分析,不僅幫助企業(yè)從宏觀上找到企業(yè)銷量增減原因和發(fā)現(xiàn)許多問題,而且企業(yè)和營銷人員,也可以從中找出經(jīng)銷商銷量增減的原因和發(fā)現(xiàn)管理中所出現(xiàn)的問題,并以此來調(diào)整營銷策略.而且對經(jīng)銷商的下線客戶管理,也是防止經(jīng)銷商改弦易轍的很好的方法,因為沒有哪個經(jīng)銷商敢對自己下線客戶了如指掌的廠家和營銷人員大意的.
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