銳利營銷如何讓企業(yè)的產(chǎn)品銳利化
一、我們需要新產(chǎn)品
我們需要新產(chǎn)品,正如每天都需要吃飯!
老產(chǎn)品銷量穩(wěn)定、可靠,但隨著競爭加劇、終端壓價,老產(chǎn)品的銷售額、收銀率不斷下滑;怎樣才能保持企業(yè)擴(kuò)張速度、提升企業(yè)規(guī)模?怎樣才能提高/增加企業(yè)的豐厚收銀?怎樣才能避免企業(yè)陷入衰退的境地?新產(chǎn)品責(zé)無旁貸!
從企業(yè)運營的角度分析,推廣新產(chǎn)品主要有以下幾種目的:
1.承接衰退產(chǎn)品
如同人類一樣,產(chǎn)品也有生命周期,每一種產(chǎn)品遲早都會死亡。因此當(dāng)企業(yè)舊有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,就必須靠推廣新產(chǎn)品來支撐企業(yè)了。很多保健品企業(yè)都是如此,比如長甲集團(tuán)10多年來一直靠單一產(chǎn)品“百消丹”,百消丹進(jìn)入衰退階段后,新產(chǎn)品推廣已經(jīng)如箭在弦。
2.保持快速擴(kuò)張速度
有些企業(yè)推廣新產(chǎn)品,是為了保持企業(yè)的快速擴(kuò)張速度。單一產(chǎn)品市場容量有限,在達(dá)到占有率的臨界點后,每將市場占有率提高一個百分點,都需要付出高昂的邊際成本。這時候,企業(yè)就需要推出新產(chǎn)品、甚至進(jìn)入新行業(yè),來保持企業(yè)的快速擴(kuò)張速度了?! ?
3.提高渠道利用率
企業(yè)建立起自己的渠道以后,因為渠道維護(hù)費用相對穩(wěn)定,推廣新產(chǎn)品的渠道邊際成本大大降低,在這種情況下推出新產(chǎn)品,可以均攤渠道費用。化妝品企業(yè)、飲料、日化、小食品等企業(yè)往往產(chǎn)品眾多,就是出于提高渠道利用率的目的。養(yǎng)生堂推廣農(nóng)夫山泉非常成功,但農(nóng)夫山泉的收銀率偏低,這時候農(nóng)夫果園遂閃亮登場。
4.應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)
如果競爭對手推出的某種新產(chǎn)品,威脅了企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,企業(yè)往往會迅速推出類似產(chǎn)品,來應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。這種新產(chǎn)品往往只具有戰(zhàn)術(shù)目的,并不是企業(yè)推廣的重點。南極人2002年推出的美體保暖內(nèi)衣“尼可諾絲”,就是這樣的產(chǎn)品。
5.保持品牌的影響力
一些重視品牌的企業(yè),會不斷推出新產(chǎn)品,以此來保持品牌接觸度、提升品牌價值。養(yǎng)生堂推出的清嘴含片產(chǎn)品存在缺陷、農(nóng)夫C 打甚至根本沒有鋪貨,養(yǎng)生堂推廣這兩個產(chǎn)品,恐怕主要是保持品牌接觸度的考慮。
二. 選個好產(chǎn)品真難
如上所述,很多情況下企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品,但加盟新產(chǎn)品極大。我們常常發(fā)現(xiàn),一些創(chuàng)意很好的產(chǎn)品根本無法拓展;有些產(chǎn)品上市后沒有達(dá)到預(yù)期銷量;一些產(chǎn)品導(dǎo)入期雖有一些銷量,但很快就銷聲匿跡。有研究認(rèn)為,在市場上,新產(chǎn)品推廣幾率不足5%。
導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多,企業(yè)實力不足、推廣方法不當(dāng)?shù)鹊取3诉@些顯而易見的因素之外,更直接的原因是:很多產(chǎn)品存在先天缺陷,不具備成功推廣的素質(zhì),阿斗無論如何都做不好皇帝,絕大多數(shù)新產(chǎn)品注定無法成為暢銷產(chǎn)品,達(dá)到策劃書上的宏偉目標(biāo)!
正因為這樣,防止產(chǎn)品失敗的很好辦法,是把不可能成功的產(chǎn)品剔除掉,選出更不錯、成功可能性更大的產(chǎn)品——這種篩選成功產(chǎn)品的過程,鉑策劃稱之為產(chǎn)品銳利化。
怎樣去篩選產(chǎn)品呢?這是企業(yè)普遍感到非常困難的問題。一項名為《企業(yè)營銷難題》的調(diào)查顯示,新產(chǎn)品的確定和上市策劃,是企業(yè)難以把握的問題,有高達(dá)48%的企業(yè)對此感到難以把握,另外還有30%的企業(yè)對新產(chǎn)品市場定位、上市調(diào)查感到難以把握。
這個數(shù)據(jù)被大大低估了——即使是很多成功的企業(yè),其推廣的新產(chǎn)品也往往以失敗告終,這在保健品行業(yè)特別突出——太陽神、三株、飛龍、長甲、紅桃K、巨能、匯仁等眾多有名的保健品企業(yè),優(yōu)先個產(chǎn)品成功以后,其第二種產(chǎn)品或者難產(chǎn)、或者以失敗告終;在飲料行業(yè),健力寶、旭日升等企業(yè)的衰亡同樣是因為新產(chǎn)品難題;在日化行業(yè),大名鼎鼎的寶潔,在運作的優(yōu)先個本土洗發(fā)水品牌,也以失敗告終;前本土日化企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)重慶奧妮,因為姊妹產(chǎn)品形象雷同、嚴(yán)重沖突,從而一蹶不振……
選擇新產(chǎn)品對所有的企業(yè)都是難題,因為新產(chǎn)品推廣的成本高、周期長、失敗率高,一旦失敗除了經(jīng)濟(jì)成本,更有機(jī)會成本的巨大浪費。對于很多本土企業(yè),產(chǎn)品推廣失敗往往意味著破產(chǎn)倒閉,或者決策人轉(zhuǎn)移加盟重心,導(dǎo)致企業(yè)逐漸自然死亡——新產(chǎn)品推廣失敗導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振的例子,在我們接觸到的圈子中屢見不鮮。
產(chǎn)品選擇的好壞,往往會決定企業(yè)的命運!盡管看來可笑,但這對很多歷史短暫、積累有限的本土企業(yè)來說,絕非危言聳聽,而是血淋林的現(xiàn)狀。也正因為這樣,我們需要更慎重地去選擇新產(chǎn)品——除了經(jīng)驗,我們還需要一套成體系的方法。
三.篩選產(chǎn)品成功基因
怎樣才能選出好產(chǎn)品,從而降低新產(chǎn)品推廣呢?
一個產(chǎn)品的成功,除了自身具有的素質(zhì),還必須考慮市場因素和企業(yè)本身的狀況。“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,沒有好的市場、沒有足夠的實力配套,再好的產(chǎn)品,也將以失敗告終。鉑策劃在研究了市場大量成功和失敗的案例以后,提出了產(chǎn)品銳利化的原則和方法——綜合考慮產(chǎn)品素質(zhì)、市場狀況、企業(yè)實力的鉑策劃篩選法,它包括6個大指標(biāo)
銳利營銷:產(chǎn)品銳利化
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